环顾世界，电子书大商机

环顾世界，电子书大商机!
via 数字出版在线 by 编辑部 on 9/8/09

微软创办人比尔‧盖兹说：它将改变全世界的阅读方式。不过1公分薄，它却能让美国13万家出版社消失、国内外科技大厂纷纷加入战场、Google誓言做全世界最大图书馆；这场知识阅读革命，已经到家门口，你准备好了吗？
电子书，不会完全取代纸本书，但这不仅是场阅读革命，更是巨大的知识革命
 
一公分薄、三百公克重的「书」，能带来什么革命？
「电子书市场超乎想象的大！」　香港、马来西亚小学生改带电子书上课
让出版社消失？读不完的免费书？全球科技大厂厮杀的新战场？还是，继手机后，第二个你会随身放口袋的玩意？
答案：「Yes!」它，是电子书（电子书阅读器与其数字内容统称），将掀起一场知识革命。
二○○九年的香港九龙区，博智小学一年级，部分孩子们从年初起不再背重书包上学，只要带三公分厚的电子书上课；他们一边听讲，一边对着屏幕回答问题。回家后，孩子对着键盘一按，老师就出现在屏幕上：「来，我们来认识数字1、2、3……。」父母也在这屏幕上看联络簿。九月开始，全香港预计有四十所小学陆续跟进，更多小一新生将带着电子书上课。
在美国，常春藤名校——普林斯顿大学的校园里，坐在树下看书的学生，手上拿的也是电子书；上课钟响，他们拿着电子书走进教室，教材同步传到屏幕上，学生们就在上头做笔记、考试。也从九月开始，亚利桑那州、维吉尼亚大学达顿商学院等五所大学，也开始拥抱电子书。
场景转到中国，更是全民都卷入这波电子书热潮。八月十二日，上海星巴克咖啡馆里，三十岁、负责年轻人消费行为研究的张安定，从背包里，拿出最新「玩具」：亚马逊（Amazon）生产的电子书阅读器Kindle DX，得意的说：「这是第二台，现在已经缺货了。」机器里头装着最热门的小说《明朝那些事儿》、禁书《赵紫阳秘密录音——改革历程》、钱穆的《国史大纲》以及数十本英文小说。
「网络上，什么没有？而且许多free（免费）的，书一出版，就有人立刻贴出来。」他得意的说，比实体书还要快。以最近网络热门小说《盘龙》为例，点击率达八千多万次，以一千字○．○二元收费，作者一夕间轻松赚到一桶金。
像张安定这样从网络下载电子书的中国人，超过四百万名。因为言论管制，人们习惯上网找电子书看，若加计中国总上网人口三亿三千八百万人，电子书市场之大，引人垂涎。
八月十八日，中华电信成立第一个电子书平台，台湾终于也加入这股热潮。九月，你只要拿出iPhone或其它电子书阅读器，最新出版的杂志、图书，都可以随时随地送到你眼前。
七月初，行政院长刘兆玄更亲自指导四个部会，推出「点火计划」，要在四年后将电子书产值推上一千亿元。另外，从小学先开始，台湾一○％的学校将变成不用带书包的电子书校园。
「这个电子书市场，超乎想象中的大！」友达光电执行长陈来助说。这是继小笔电、触控屏幕、Win7后，全球最关注的新科技趋势，并将引发产业重新洗牌。从美国西雅图的全球在线零售商龙头亚马逊开始，Google、微软等大厂纷纷加入；近一个月内，鸿海、广达、宏也都要抢进。
根据研究机构In-Stat估计，全球电子书阅读器市场的销售额，从去年开始至二○一三年，将成长至九十亿美元（约合新台币二千九百亿元），年复合成长率高达九四．五％，远高于手机产业初期六一％的成长率。
「这还不包括电子书本的内容产值，若加总，绝对上看兆元。」资策会产业顾问王胜宏说。而根据美国出版商协会统计，九年后，电子书出版营收将正式超过纸本。
无怪乎微软创办人比尔．盖兹（Bill Gates）说：「电子书一定会改变全世界以及阅读行为！」即便苹果创办人贾伯斯（Steve Jobs）在一月时曾吐槽：「人们不读书了，四成美国人去年只读一本或不到一本书。」如今，苹果（Apple）也已改弦易辙，预计明年初推出具电子书功能的平板计算机。
以后卖书，像卖水一样」　无纸生活、无纸办公室很快会成真
新世界里，你，只要懂得游戏规则，也能致富。在美国，它让无名小卒一夕翻身百万美元身价的畅销作家（详见第一百一十二页）；在台湾，元太科技因制造电子书面板咸鱼翻生，年初至今股价大涨一八三‧六％。八月中的《霸荣》周刊（Barron’s）更给予电子书龙头——亚马逊「买进」评等，大喊投资电子书就对了。
《时代》杂志（Time）如此描绘电子书的一日生活：
一对夫妻周末早晨起床，妻子坐在沙发上点了一下电子书，最新的报纸立刻出现；想看重要新闻，再点一下字体立刻放大。累了，摆在桌上，它还会自动读报。而坐在一旁的丈夫读着小说，戴上耳机，小说里描写的悠扬乐曲立刻传进耳朵。
接着，丈夫看到文章里描述到的国家或地区，在书旁一点，地图与历史简介立刻透过网络跃然纸上。中饭后，丈夫出门经过书店，看见架上几本艺术类书籍，用电子书对著书背条形码「唰唰」感应，一分钟不到，全部内容就下载到电子书里。
最后，两人决定坐火车到郊外散心，车厢内丈夫顺手拿笔在电子书上处理公事，一边记录；快到目的地时，电子书还会贴心传来附近好吃好玩的旅游信息。
「这些功能，目前电子书的技术其实都已经可以做到。」Digitimes分析师郭明錤说。
甚至，购买信息的方式也改变。远流出版社董事长王荣文说：「以后卖书不是一本本卖，而是看多少卖多少，就像水一样。」许多热门的电子书不用钱，因为厂商可以卖广告，当你一边看着英国的旅游电子书时，旁边会跳出飞机票价的广告。
继学校、书房，下一个将是办公室。元太科技董事长刘思诚说，最快五年，就会出现无纸办公室。想象开会时，所有人都拿着电子书到会议室，秘书在计算机前按下enter键传输，同事们的电子书立刻出现报告文件。总经理说到哪，你眼前的电子书还能帮忙翻页。会议结束后，你在上面写下追踪事项，一按就传回总经理的E-mail；寄出前，窗口还跳出来问你：「要不要印出来？」
然而电子书阅读器，早在一九九八年就出现；其中核心的显像技术：电子纸，早在十年前就量产；无线传输技术更老，二十年前就有。
老技术直到今天才引爆新商机，亚马逊创办人贝佐斯（Jeff Bezos），是点亮电子书魔法的人。二○○七年，发表第一代Kindle，根据郭明錤预估，Kindle今年卖出一百八十万台，市占率高达五成六。贝佐斯有什么魔法？
「主要是因为商业模式上的创新。」台大商学研究所教授郭瑞祥归纳，企业的创新分为产品、程序、营销等七种；其中，商业模式创新的难度最高，原因在于要懂得整合不同领域的资源，「一旦成功，会造成产业的大改变。」
「如何让电子书很不电子？」　亚马逊异想，开发出出版业iPod模式
整合源头，来自解决读者的最基本问题：「阅读经验」。贝佐斯接受美国《新闻周刊》（Newsweek）专访说：「要做到跟传统书本一样，甚至还能提供传统书做不到的。」
曾与亚马逊共同合作Kindle的刘思诚透露，贝佐斯想的不是如何让硬件功能更强，而是反其道：「如何简化功能，让读者不要发现这是一本『电子』书？」
三个步骤，贝佐斯让Kindle电子书很不「电子」。首先，内容丰富是关键。他花至少两年，和美国所有出版社一家一家谈电子版权，比索尼（Sony）之前推出的电子书内容多，达九万种。「内容为王的时代，他一次到位。」联合在线内容部研发总监周暐达说。
其次，他从苹果计算机挖角团队，成立Lab126设计公司，「模仿」实体书。例如：怎样的屏幕大小，要配上什么样的字体与间隔，才符合传统阅读习惯。「甚至，细到连边框要空多少距离，都花时间研究。」郭明錤透露。
最后，是读者使用行为。贝佐斯说：「当时产品可以加入像手机的各种功能。但我不喜欢，因为它不是一台机器，而是一种服务。」既然是服务，购书方便是首要。他观察到时下产品失败，是因为必须将装置连到计算机，才能下载内容，极不方便。
「我要大家一分钟就能买到全世界任何一本书，而且价格统一，九．九九美元（约合新台币三百三十元）。」于是他将无线传输技术整合进来，「但他又怕干扰到读者看书，因此虽然通讯功能强大，但只能用来买书，」刘思诚说。
「手上捧着将融化的冰块」　角色被取代，美国十三万出版社恐消失
结合旧书与新科技的便利，搓揉出创新的商业模式，被美国《商业周刊》（BusinessWeek）誉为「出版业中的iPod模式」（编按：iPod音乐下载，改变全世界的音乐产业）。
一如iPod，也不是最早发明的数字音乐播放器，但苹果一开始就锁定赚内容、软件的服务财，因此，推出前，苹果先收购五大唱片业的曲目，并统一歌曲价格、再透过方便的交易平台，一分钟就下载一首歌。果然，二○○一年底推出后大受欢迎，之后五年，苹果股价涨幅超过三四九％，毛利高达三○％，亚马逊也打着同样的算盘。
正当科技巨人们纷纷攻城略地，旧经济自然也有人殒落，出版业首当其冲。
专业网络杂志《Fast Company》预言：「出版业会消失不见。……就像寒武纪的三叶虫，曾是最先长出眼睛的生物，但因无法适应变迁环境而灭绝。」而根据市调机构Rearch and Markets统计，去年全球图书出版市场产值达一千二百七十五亿美元（约合新台币四兆二千亿元），这都将被科技巨人瓜分；而光美国就有十三万家出版社，若预言成真，都将消失在地球上。
周暐达说，过去作者写书透过出版社编辑排版、印刷、再铺货到下游通路书店。如今，这段分工将被亚马逊整合：他们绕过传统出版业，直接和作家签约，不但付较高的版税，还直接把退书问题一劳永逸。
以今年二月亚马逊上市的Kindle 2为例，恐怖大师史蒂芬‧金（Stephen King）直接将最新独家作品放在上面，不发行传统纸本，整个价值链上，亚马逊整合了物流、出版、服务等平台。
城邦集团首席执行官兼台湾数字出版联盟主席何飞鹏说：「全部角色，它（亚马逊）等于全都演了！」何飞鹏认为台湾出版业剩下最后五年，若不转型就会消失，就像「手上捧着一个即将融化的冰块」般。
第二层被影响的就是传统通路：书店与咖啡馆跨界竞争。
「跨界竞争，将越来越多」　现在书店和咖啡店已变竞争对手
如美国最大的书店「邦诺」（Barnes & Noble），自从宣布跨足电子书版图，今年已开始调整店内陈设，将实体书本空间缩减，改设咖啡座位。未来，客户只要拿着电子书阅读器来这喝咖啡，就能联机下载最新的书目和信息；同样的，星巴克也计划未来在店里提供电子书下载。
中国电子书龙头制造商——汉王策略顾问解建新说，这半年来，他接到许多欧洲咖啡馆的合作案，甫从欧洲回来的他说：「未来这样的跨界竞争与合作将越来越多！」
最后，是整个电子书价值链最肥美的地方：内容。「谁掌握内容，不但毛利最高，而且最有谈判筹码。」郭明錤解释。《Fast Company》指出，亚马逊未来若与作者直接签约出书，至少能固定收取销售额的二○％，其余都归给作家。
因此，连网络老大哥Google都和亚马逊、邦诺杠上，跨界下场比赛，启动「登月计划」（编按：和全球所有大学图书馆协商，取得内容版权），目标是二○一五年拥有三千二百万本电子书，变成全球最大的虚拟图书馆。未来当你透过Google找书，广告商就得付费给Google；要下载，也行，顺便收取服务费用。
台湾优势还是硬件代工」　功能加强，电子书将像手机普及
国际大厂动作频频，台湾能扮演何种角色？「台湾最有优势的还是在硬件代工。」郭瑞祥认为。有趣的是，既然电子书阅读器技术并不新，代表障碍不高，为何台湾的电子大厂还大张旗鼓？
「当（电子书）彩色、触控功能更上一层楼，未来有机会像手机一样普及。」刘思诚说，到时加上通讯、收发Email、MSN甚至是Facebook，它就会是下一个抢进你口袋的可携式平台！
举例读《哈利波特》，当你读到「九又四分之三月台」、「魔法学院」等，只要在书上一点，电子书窗口就跳出来汇整所有文字与图片，同时间，你还能在上头和来自全世界阅读这本书的读者在线对话，讨论结局。甚至，你可以随时进入不同种类的在线读书会，在那里，你可以遇到哈佛大学教授、MIT学生等，只要登入，一秒内就能与全世界的菁英交换脑袋里的知识；而在过去，你只能透过老师，或者在茫茫书海中，找出答案。
当电子书「进化」为知识交换中心，「阅读行为将从与作者一对一，变成多任务式阅读。」猫头鹰出版社社长陈颖青说。这股力量更大于手机，因为手机、MSN分享的多半是片段信息，电子书交流的却是较全面的知识。
电子书，不会完全取代纸本书，但这不仅是场阅读革命，更是巨大的知识革命。因为它创造了新的知识平台，让你随时与全世界最聪明的脑袋交流，进一步将知识转换为竞争力。你，要不要站在巨人的肩膀上呢？
＊电子书来了　5大生活面貌改观！
教室：课本将消失
全球逾100校宣布推广电子书，其中包括美国普林斯顿、维吉尼亚等大学，和香港、马来西亚小学。
消费：改上网买书
若以5,000元电子书阅读器为例，连上网络买超过16本电子书，就能赚回硬件钱，不但省钱，更便利。出版：电子书胜纸本书
美国今年图书市场上半年成长1.8%，但电子书内容市场却成长148.7%。过去1年半，有超过120家报社倒闭。
产业：科技厂重兵布局
除了国外的Google、苹果、亚马逊、三星、新力之外，鸿海等超过40家国内厂商也已投入。
股市：新类股大涨
年初至8月14日，电子书龙头亚马逊股价大涨53.8%；元太股价同期上涨183.6%，都优于大盘。
＊电子阅读器抢市大战，今年白热化
十一年前诞生
1998年
美国业者推出Rocket eBook、Softbook Reader，是最早的电子书阅读器
2004年4月
索尼在日本推出LIBRIe，开始「日本电子书元年」
2007年11月
亚马逊推出Kindle，掀起电子书热潮
2009年2月
亚马逊推出Kindle2，更薄、电力更持久
彩色机问世
2009年3月
日本富士通推出全球第一款彩色电子书阅读器FLEPia
2009年5月
亚马逊推出九‧七吋大屏幕的Kindle DX，瞄准报纸、杂志、教科书等市场
2009年7月
台湾业者宣布引进中文电子书阅读器iLiad（i读机），并推出结合内容的Book11平台
2009年7月
三星推出SNE-50K电子书阅读器，投入电子书市场
2009年8月
索尼在美国推出两款电子书阅读器，只卖一百九十九美元
资料来源：维基百科、各媒体
1分钟和全球交换脑袋
● 关键技术：通讯芯片
● 当前主流：3G芯片无线传输，可传输文字、图片
● 未来发展：传输速度更快，可在电子书上传输影像文件，也能看YouTube
比笔电屏幕不伤眼
● 关键技术：电子纸
● 3大主流：以E Ink的电泳技术9成市占率最高，屏幕色为黑白灰
● 未来发展：彩色化、结合太阳能电池，太阳下一边看书一边充电
画线、眉批全到位
● 关键技术：触控技术
● 当前主流：采电阻式单点触控，无法2支笔同时做笔记
● 未来发展：改采电容式多点触控，可以同时一边笔记，一边翻书
轻薄如纸可弯曲携带
● 关键技术：塑料薄膜基板
● 当前主流：以塑料做材质，无法像纸张一样弯曲
● 未来发展：更软的塑料或金属，就真的像纸一样薄又软
＊无纸时代，孩童更爱阅读、但更易分心
电子书带来的阅读革命，猫头鹰出版社社长陈颖青比喻：过去阅读纸本书者就像「美食家」，专注书里世界细细品尝；而电子书从文字进化到多媒体，阅读者就像「情报狂」，总希望短时间就吸收所有信息。
然而，「越来越多元的阅读，很可能会失去阅读的乐趣。」《新闻周刊》（Newsweek）描述。因为看书吸收信息，好比挖深知识的水井，必须钻研到底才有水源，且不时停下来思考才有所获。但当电子书成了功能强大的「科技」产品，知识撷取便利快速，深度阅读，反成难事。
面对新阅读时代，每个父母都想知道：「这会如何影响小孩阅读行为？」
中央大学学习与教学研究所教授柯华葳说：「电子书内容丰富，会让孩童更喜欢阅读，但却会让注意力分心。」若孩子无法专注在书本内容上，便无法建立一套完整的知识体系。
撰文者：郑呈皇 研究员：郑凯达